Fondée à Séoul en 2016, OSOI s’est taillé une place singulière dans l’univers surchargé de la maroquinerie. Loin des logomania et des stratégies virales tapageuses, la griffe sud-coréenne s’affirme avec des créations géométriques et intemporelles. Une identité sobre, reconnaissable au premier regard, qui séduit bien au-delà des frontières.
Une collection Automne-Hiver 2025 tout en nuances
Pour cette nouvelle saison, OSOI confirme son statut de marque confidentielle mais hautement désirable. Sa collection Automne-Hiver 2025 reprend certains de ses modèles phares dans des déclinaisons inédites.
Le sac Boat-Wide, devenu emblématique avec sa forme baguette aux lignes arrondies, revient en suédine bleu marine : une matière douce, profonde, qui sublime la rondeur du design.
Le Shoulder Brocle, autre icône de la maison, joue quant à lui sur le détournement d’une ceinture en ornement principal. Nouveauté de cette saison : une sangle personnalisable à l’aide de petits gris-gris amovibles. Un clin d’œil ludique qui illustre parfaitement l’esprit OSOI — structuré, fonctionnel, mais jamais figé.
Troisième pièce forte : le Shell Brot, cabas semi-rigide, ici décliné dans un jaune moutarde éclatant. Pensé pour être porté à la main ou sous le bras, il impose une allure manifeste. Tous ces modèles se déclinent en deux tailles, preuve de l’attention portée au quotidien sans compromettre l’esthétique.
Des campagnes à l’image de la marque : sobres mais percutantes
En 2024, OSOI avait marqué les esprits en installant un pop-up au cœur du Marais à Paris, étape stratégique de son expansion internationale. Plus qu’un événement, il s’agissait d’un manifeste visuel affirmant son univers.
Depuis, la maison multiplie les collaborations avec des photographes parisiens. Avec Lebon + Bourgeois, le résultat est minimaliste et sculptural : les sacs reposent sur des corps nus, magnifiés par la lumière et les ombres, comme des objets d’art. À l’opposé, Pierre Tostain injecte une dimension ludique avec des clichés colorés, où les sacs cohabitent avec des objets du quotidien — papier de bonbon, balle en plastique — rappelant qu’ils sont faits pour vivre, s’user, s’aimer.
Une ascension calme, mais irrésistible
OSOI n’est plus une marque « à suivre », mais une maison désormais installée. L’ouverture de son premier flagship à Séoul, un espace de deux étages, en atteste. On y retrouve sacs, vêtements, accessoires et pièces exclusives, tous porteurs de la même esthétique sobre et affirmée.
Son succès se mesure aussi à travers ses adeptes. Kylie Jenner, Olivia Rodrigo, Ashley Park (aperçue avec un OSOI dans Emily in Paris) ou encore Selena Gomez ont toutes adopté ses modèles. Une visibilité organique, loin des placements surjoués, qui correspond à l’aura discrète mais incontournable de la marque.
En refusant la dictature de la tendance, tout en imposant une grammaire visuelle claire, OSOI incarne une autre vision du luxe. Ses sacs ne crient pas plus fort que ceux qui les portent, et c’est peut-être là la clé de son succès : proposer un design intelligent, durable et désirable, sans jamais céder aux excès.
