De Miley Cyrus en muse inattendue pour Maison Margiela à la poésie sombre d’Alaïa, les campagnes automne-hiver 2025 dépassent la simple présentation de collections. Elles racontent, dérangent, fascinent — et redessinent les contours de l’image des maisons qui les portent. Tour d’horizon de cinq campagnes fortes qui font déjà beaucoup parler.
Alaïa : le noir et blanc comme manifeste
Sous l’œil du photographe Tyrone Lebon et du réalisateur Franck Lebon, la maison Alaïa dévoile une série d’images brutes tournées sur les plages battues par le vent du nord de la France.
Les mannequins Loli Bahia et Nastassia Legrand y incarnent l’esthétique sombre et mystérieuse de Pieter Mulier. Fidèle aux teintes signatures de la maison — le noir et le blanc —, la collection flirte avec la poésie textile de l’artiste Jeanne Vicérial. Résultat : une campagne à la fois intemporelle et ultra-contemporaine, qui réaffirme le pouvoir narratif du vêtement.
Givenchy : une complicité féminine mise en avant
Première campagne automne-hiver sous la direction de Sarah Burton, Givenchy opte pour la photographe Collier Schorr, connue pour ses portraits intimes. Un choix fort : Burton est la seule femme directrice artistique et Schorr la seule femme photographe parmi les grandes campagnes de cette rentrée.
Le casting met en avant plusieurs générations de mannequins : Adut Akech, Kaia Gerber, Eva Herzigova, aux côtés de la styliste Camilla Nickerson. Collier Schorr elle-même apparaît dans les images, accentuant la complicité féminine. Entre noir et blanc et couleurs, la campagne célèbre une beauté plurielle, authentique et décomplexée.
Maison Margiela : Miley Cyrus comme première muse
C’est une première historique pour Margiela : sous l’impulsion de Glenn Martens, la maison choisit une muse officielle — et pas des moindres. L’icône pop-rock Miley Cyrus se prête au jeu face à l’objectif de Paolo Roversi, maître du clair-obscur.
Les visuels oscillent entre une Miley nue recouverte de peinture et une Miley drapée d’archives revisitées. Pas de glorification excessive : l’accent est mis sur une immersion totale dans l’univers Margiela, fidèle à l’anonymat et à l’expérimentation chers à la maison. Une alliance inattendue qui confirme la volonté de Martens de bouleverser les codes.
McQueen : fièvre victorienne et romantisme noir
Sous la direction de Sean McGirr, McQueen propose une campagne au souffle théâtral. Glen Luchford capte des silhouettes inspirées du romantisme noir du XIXᵉ siècle : collerettes, dentelles, cuir et jeux de mouvement.
La mannequin Alex Consani, omniprésente ces dernières saisons, incarne cette génération irrévérencieuse et libre. Entre sensualité et provocation, McQueen revendique une esthétique à la croisée des époques — dramatique et profondément contemporaine.
Tommy Hilfiger : l’esprit course automobile
Toujours signé Glen Luchford, la campagne Tommy Hilfiger met en scène Claudia Schiffer et Nicholas Hoult sur un circuit automobile. Entourés de voitures anciennes, ils incarnent une collection qui réactualise le vestiaire preppy en y injectant des codes venus de la course.
Un clin d’œil direct à la culture populaire et au sport mécanique, déjà mis en avant lors de la promotion du film F1. Ici, Hilfiger prouve une nouvelle fois sa capacité à fusionner héritage américain et tendances actuelles.
Au-delà des vêtements, ces campagnes témoignent d’un enjeu plus vaste : l’image comme outil narratif. Si elles deviennent virales, c’est qu’elles touchent à l’air du temps, à une époque en quête de nouvelles formes d’expression et de regards inédits sur la féminité, la créativité et l’identité.
