Compétition hors norme à l’horizon, organisée pour la première fois à l’échelle de trois pays — le Canada, les États-Unis et le Mexique — la Coupe du monde 2026 s’annonce, pour les marques, comme un rendez-vous qui dépasse largement le simple sponsoring : c’est une vitrine mondiale. Si adidas a déjà été annoncé comme partenaire officiel, la bataille commerciale est engagée depuis des mois, bien avant le coup d’envoi prévu le 11 juin 2026. À quatre mois de l’ouverture, analyse d’un premier affrontement mené par les griffes loin des stades, sur le terrain de la mode.
Nike et adidas : la guerre des maillots
adidas équipe 11 sélections sur les 48 qualifiées et se partage, avec Nike et Puma, les trois quarts du plateau. Une concentration révélatrice d’un marché dominé par quelques acteurs majeurs.
Au-delà des équipes qu’elle habille durant la compétition, la marque aux trois bandes orchestre un retour aux sources soigneusement pensé, en rééditant le maillot porté par Lionel Messi en 2006 sous les couleurs de l’Argentine, ou encore celui du Mexique datant de 1986. À l’heure où les jerseys vintage rencontrent un succès considérable, ces rééditions séduisent autant les supporters que les amateurs de mode. Le maillot n’est plus uniquement un équipement technique : il s’impose désormais comme pièce forte, voire comme objet patrimonial contemporain.
En face, Nike privilégie une diffusion plus large. La marque à la virgule mise sur les sélections pressenties pour décrocher le titre : l’Angleterre, le Brésil ou la France. Là où adidas consolide son ancrage culturel, Nike mise d’abord sur la performance sportive.
Le jersey, vecteur d’identité et de culture
Depuis plusieurs saisons, le maillot de football a quitté les tribunes pour investir la rue et les podiums. Porté ample sur un pantalon à pinces, glissé sous une veste structurée, associé à des talons ou à des mocassins, il se porte avec la même aisance qu’un tee-shirt blanc. adidas l’a bien compris en s’associant à nouveau au designer Willy Chavarria pour une collection Automne-Hiver 26 où l’imaginaire du football nourrit une réflexion sur les communautés et les identités latino-américaines. Le sportswear y devient un vecteur de mémoire et d’appartenance.
Même dynamique chez BAPE, qui signe une deuxième collaboration avec adidas à l’occasion du Mondial. Deux maillots, deux récits : l’un à manches longues avec col intégré et imprimé denim, l’autre à manches courtes, inspiré d’un modèle des années 1990 de la sélection japonaise, floqué « BAPE 93 » en référence à l’année de création du label.
De son côté, Nike poursuit son dialogue avec Palace, confirmant les passerelles de plus en plus évidentes entre culture skate et football. Certaines marques optent pour une approche plus discrète. C.P. Company, dont l’ADN est étroitement lié aux tribunes britanniques, a récemment dévoilé une campagne vidéo célébrant les rituels collectifs du football sans mentionner explicitement la Coupe du monde.
S’inscrire dans l’effervescence sans s’adosser au dispositif officiel permet à ces maisons de préserver leur autonomie. La mode se positionne alors comme interprète plutôt que simple relais.
Faire communauté autour du ballon rond
La Coupe du monde ne se limite plus à une succession de rencontres. Elle devient un prétexte au rassemblement. Projections publiques, rencontres, pop-up immersifs, activations culturelles : les villes hôtes se transformeront en scènes hybrides où dialogueront performance sportive et expression créative. On se souvient encore des scènes de liesse après la victoire du Paris Saint-Germain en finale de la Ligue des champions. L’effervescence pourrait bien gagner aussi les grandes villes européennes. Dans un contexte fragmenté, le football offre l’un des rares moments d’unisson collectif.
Lorsque le coup de sifflet final retentira, que les scores seront scellés et les héros consacrés, les silhouettes des joueurs continueront d’alimenter les conversations. Le maillot de football confirmera, une fois encore, qu’il n’est plus un simple uniforme, mais un symbole culturel à part entière.
