Tablier noué à la taille, Olivia Colman sert des fish and chips derrière un comptoir londonien. Une image surprenante, signée Burberry, qui fait déjà le tour du monde.
La maison britannique revisite son héritage à travers une campagne audacieuse — Postcards from London — et illustre un virage majeur dans la communication du luxe : l’ouverture à la culture populaire.
Londres, scène d’un nouveau récit
Pour cette campagne, Burberry a choisi de raconter sa ville, à sa manière. Postcards from London se compose d’une série de vidéos tournées dans des lieux emblématiques de la capitale britannique. Parmi elles, A Pinch of Salt attire particulièrement l’attention : Olivia Colman, tablier autour de la taille, y incarne une employée d’un fish and chips typiquement londonien, The Golden Chippy.
Face à elle, les mannequins Mona Tougaard et Lucky Blue Smith, habillés des pièces phares de la maison — trench matelassé, doudoune à motif tartan — créent un contraste saisissant entre élégance couture et banalité du quotidien. Résultat : une scène à la fois poétique, drôle et résolument britannique, où le chic se mêle à la friture.
Un nouveau souffle narratif pour la maison
Depuis l’arrivée de Daniel Lee à la direction artistique, Burberry s’emploie à réconcilier prestige et proximité.
Après une période d’essoufflement, la marque revient à ses origines tout en modernisant son discours. Postcards from London illustre cette stratégie : la maison troque les images glacées d’autrefois pour un récit plus humain, ancré dans la culture locale.
Le trench mythique, symbole du chic anglais, n’est plus réservé à l’élite : il devient un emblème collectif, au même titre qu’un bus à impériale ou qu’un repas servi dans une barquette. Burberry s’autorise même à flirter avec les codes viraux de TikTok — preuve que le luxe peut dialoguer avec la rue sans perdre son prestige.
Quelques mois avant cette campagne, la maison avait déjà surpris en collaborant avec Bemi Orojuogun, alias Bus Auntie, une créatrice de contenu devenue culte sur les réseaux. Ses vidéos devant les célèbres bus rouges ont séduit des millions d’internautes.
En l’invitant dans sa campagne, puis à son défilé Printemps-Été 2026, Burberry signe un geste fort : valoriser une figure populaire plutôt qu’une célébrité traditionnelle. Une audace rapidement imitée par d’autres marques — H&M, Maybelline, et même Adidas — mais dont Burberry garde la primeur.
Le luxe à l’heure du réalisme
Cette démarche ne se limite pas à la maison au tartan. Lacoste a récemment suivi la même voie en choisissant Adèle Exarchopoulos comme égérie.
Barbecue entre amis, chaise de jardin, burger dégoulinant : l’esthétique se veut populaire, presque documentaire. Le polo, lui, reste au centre du cadre, comme un symbole intemporel revisité par le réel.
Ce tournant répond à une attente générationnelle : celle des jeunes consommateurs qui rejettent la mise à distance du luxe et privilégient authenticité, proximité et imperfection. Les marques qui réussissent à conjuguer héritage et culture du quotidien gagnent aujourd’hui en pertinence — et en désirabilité.
Burberry, comme d’autres, prouve que le luxe ne se définit plus par la rareté mais par la justesse du récit. Mettre en scène une serveuse, un bus, un fish and chips ou un moment de vie banal, c’est reconnecter le prestige à l’expérience commune.Ce nouveau réalisme, loin de diluer l’aura des grandes maisons, renforce leur légitimité culturelle. Après tout, qu’y a-t-il de plus britannique qu’un trench Burberry dans une rue de Londres sous la pluie ?
