Pendant deux décennies, Plein Sud a rivalisé avec les plus grandes maisons de prêt-à-porter de luxe. Des campagnes dans les magazines internationaux aux boutiques dans les capitales de la mode, en passant par des silhouettes iconiques portées par les célébrités, la marque a marqué les esprits. Retour sur une ascension flamboyante… et une influence qui perdure encore aujourd’hui.
Aux origines d’un style
Fondée en 1984 par Fayçal Amor, créateur à l’identité plurielle — né à Tanger d’une mère russe et d’un père marocain — Plein Sud se nourrit de cette diversité culturelle. Ses créations mêlent raffinement parisien et chaleur méditerranéenne, traduites dans des collections aux noms évocateurs : Modern Times, Songe d’une nuit d’été, Romantic Beatniks.
Avant de lancer sa propre maison, Amor s’était formé auprès de figures comme Pierre d’Alby, Jean-Charles de Castelbajac, Agnès b. ou encore Emmanuelle Khanh. Avec Plein Sud, il impose un vocabulaire mode à la fois sensuel et audacieux. Toutes les pièces sont produites dans sa propre usine à Châtellerault (France), symbole d’une exigence de qualité rare dans l’industrie.
Visionnaire et mécène, Amor ouvre aussi ses portes à d’autres talents. Dans les années 80, il accueille John Galliano, alors en difficulté financière, et rachète même temporairement sa maison en 1992 pour l’aider à se relancer.
Les années 90 : l’âge d’or
La décennie 90 est celle de la consécration. Plein Sud se distingue par ses drapés fluides, asymétries audacieuses et cuirs lacés façon corset. Une mode qui conjugue force et sensualité. La campagne String Me Along (1993) frappe les esprits par son audace.
Les stars s’approprient vite ce style : Britney Spears, Sienna Miller, Sarah Jessica Parker et même Madonna, qui porte un ensemble en denim signé Plein Sud dans son clip Ray of Light (1998). Les boutiques se multiplient à Paris — avenue Montaigne, Saint-Germain-des-Prés — confirmant son aura internationale.
Mais les années 2000 marquent un ralentissement. Si la griffe reste présente, elle semble en décalage avec les nouvelles attentes du marché. Certaines boutiques ferment, d’autres résistent. La marque garde cependant sa légitimité, notamment via une présence remarquée au Printemps Haussmann.
La seconde vie de Plein Sud
En 2018, la maison cesse officiellement ses activités. Pourtant, elle n’a jamais disparu. La seconde main lui offre un second souffle inattendu.
« Les filles commencent à porter les robes de leurs mères », confiait Fayçal Amor avec amusement à El País. Grâce à des pièces intemporelles et à une qualité irréprochable, Plein Sud traverse les générations. Ses créations se transmettent, se collectionnent et se vendent aujourd’hui à prix fort sur des plateformes comme Depop, Vestiaire Collective ou Vinted.
Le phénomène confirme ce que les passionnés savaient déjà : Plein Sud ne suivait pas les tendances, elle les précédait.
Une marque culte, encore actuelle
Devenue emblématique des années 90-2000, Plein Sud s’inscrit aujourd’hui dans le cercle des labels cultes redécouverts par la mode circulaire. Si son activité a cessé, son esthétique continue de séduire une nouvelle génération.
Avec son mélange unique d’audace, de sensualité et de savoir-faire, la maison reste une référence. Une histoire de transmission, de style et de mémoire textile, qui prouve qu’en mode, certaines signatures n’en finissent jamais de plaire.
