La Coupe du monde de football bat son plein tandis que la Fashion Week parisienne vient tout juste de se clôturer. À cheval l’un sur l’autre, ces deux événements canalisent l’attention de deux populations que l’on pensait, à première vue, totalement distinctes. Pourtant, avec les réseaux sociaux, le football et la mode s’entremêlent comme jamais auparavant. Les joueurs de football deviennent des égéries, tandis que le maillot de supporter s’offre une place de choix dans les collections de prêt-à-porter. Zoom sur cette hybridation fascinante.
Les footballeurs : de muses à icônes de mode
Aujourd’hui, les têtes d’affiche du ballon rond occupent les premiers rangs des défilés et signent des contrats publicitaires stratosphériques. Ronaldinho défile pour Kidsuper, Antoine Griezmann prête son image à Mango, Ousmane Dembélé incarne le luxe discret de Zegna, tandis que Kylian Mbappé s’affiche comme l’ambassadeur mondial de la maison Dior Homme.
Plusieurs raisons expliquent ce coup de foudre entre les grands noms de la mode et les athlètes. Il y a d’abord l’engouement indéniable autour des joueurs suivis quotidiennement par leur communauté massive. Forts de millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, les joueurs sont de véritables leaders d’opinion.
Leur métier étant avant tout un métier d’image, la dimension mode et lifestyle y trouve naturellement sa place. Les rassemblements avec leurs clubs ou leur équipe nationale sont devenus des moments clés où toutes les caméras du monde sont braquées sur eux, à l’image des arrivées très commentées des Diables Rouges au centre technique national de Tubize. C’est l’instant idéal pour placer telle ou telle marque, envoyer un message ou imposer une silhouette. Si la plupart jouent plus ou moins le jeu des tendances, certains cultivent un style qui leur est propre et particulièrement pointu, comme Jules Koundé ou Eduardo Camavinga.
En plus d’être de véritables égéries de mode, ils restent les visages phares des équipementiers qu’ils représentent. La Coupe du Monde constitue à ce titre une vitrine mondiale que les marques ne peuvent absolument pas rater. Et puisque la compétition se déroule cette fois-ci sur le continent nord-américain, entre les États-Unis, le Canada et le Mexique, les spots publicitaires vont bon train à la mi-temps et durant les fameuses pauses fraîcheur, bien que ces coupures commerciales répétées soient vivement critiquées par les supporters.
Derrière ce business florissant se cache également une dimension sociale puissante. Les petits garçons qui suivent assidûment le football se construisent désormais avec des modèles de footballeurs dont la masculinité est hybride. Les joueurs ne sont plus perçus comme uniquement des bêtes viriles aux aptitudes physiques hors-normes. Ils cultivent leur apparence, soignent leurs tenues et déconstruisent certains clichés en n’hésitant pas à porter une paire de talons, une jupe ou un sac de créateur.
Le maillot de football, nouveau basique de la garde-robe ?
Si les joueurs s’associent de plus en plus avec des marques de mode, la réciproque est tout aussi vraie car la mode s’inspire énormément de l’univers du ballon rond pour penser ses collections. Et autant dire que les créateurs n’ont pas attendu la Coupe du Monde pour se mettre au travail.
Si les équipementiers mettent évidemment en vente les maillots officiels floqués au nom des joueurs, des marques de streetwear comme Willy Chavarria se réapproprient totalement ces codes et proposent des vestiaires entiers inspirés par le football. Dans cette même lignée, le label 3.Paradis a sauté le pas en signant une collaboration officielle très remarquée avec l’équipe du Paris Saint-Germain. Louis Vuitton, maison historique, s’est également mise, sous l’impulsion de feu Virgil Abloh puis de Pharrell Williams, à rendre un vibrant hommage au ballon rond à travers ses lignes. Bien que la tendance concerne en premier lieu les marques masculines, le vestiaire féminin n’est pas en reste. Des créatrices émergentes repensent aujourd’hui le maillot de football de telle sorte à ce qu’il soit plus flatteur pour les femmes, en proposant des coupes beaucoup plus cintrées.
Aujourd’hui, le maillot a perdu sa fonction strictement partisane. On ne le porte plus seulement pour soutenir son équipe au stade ou pour faire son sport, on l’enfile de façon quotidienne dans la rue, associé à un jean brut ou une jupe, comme on mettrait le plus simple des t-shirts.
Le football et la mode ont définitivement brisé les barrières qui les séparaient. En passant du statut de sport populaire à celui de phénomène pop-culturel global, le football a fourni à la mode ses nouvelles icônes et ses nouveaux basiques. Cette alliance, portée par des athlètes internationaux et des designers, prouve que le vêtement de sport n’est plus une affaire de performance, mais d’attitude. Reste à savoir si cette omniprésence du style sur le terrain ne finira pas, un jour, par faire de l’ombre au jeu lui-même…
